Lokaler Bezug statt Einheitsdesign
Juho Nyberg
13. Februar 2014
Japanisches Flair für den Kaffeegenuss? Filiale von Kengo Kuma (Bild: Starbucks)
Zu den Anfangszeiten der ersten globalen Fast-Food-Ketten waren Wiedererkennung und weltweit einheitliche Standards Trupf: Egal ob in New York, Bern oder Tokyo, überall sollte der Anbieter schon von weitem erkennbar sein und dem Besucher ein verlässliches Refugium bieten mit immergleicher Einrichtung in Dekor und Plastik.
Wohnzimmer oder Businesslounge? Starbucks möchte lokale Bezüge stärken. (Bild: Starbucks)
1990 wurde die Eröffnung der McDonald's-Filiale in Moskau noch als Sensation angesehen. Knapp 25 Jahre später hat die Globalisierung auch die hintersten Winkel der Erde im Griff und als Konsequenz gewinnt das Lokale, Individuelle an Bedeutung. Diesen Trend hat die globale Kaffeeküche Starbucks erkannt und aufgegriffen. Wie unter anderen das amerikanische Magazin Wiredberichtete, rückt das Unternehmen zusehends von seinem internationalen Branding ab und greift mehr lokale Besonderheiten auf: In Japan hat Architekt Kengo Kuma eine Filiale gestaltet, an verschiedenen Orten in Amerika werden die Lokale in «traditionellem» Stil eingerichet und in der Schweiz rollen bekanntlich seit einiger Zeit statt Speisewagen Kaffeebars durch die Landschaft. Ob das Design der Eisenbahn-Kaffeeschenke so schweizerisch ist, darüber mag man sich streiten. Sicher ist, dass eine Vielzahl der Schweizerinnen und Schweizer als Pendler einen Grossteil ihrer Zeit in Zügen verbringt und damit fast unausweichlich mit Tall-Latte-Decaf und Muffins in Berührung kommt.